(医药健闻2022年4月26日讯)新冠肺炎大流行对药物处方构成了重大威胁，降低了病人看诊数量并大幅减少了手术数量。所以，提高意识和教育——并敦促人们去看医生——成为医药行业的一个关键的营销策略。与此同时，药企开展了形象宣传工作，宣传自己在抗击冠状病毒中发挥的作用。

新冠疫情对制药公司营销资金的使用产生了重大影响，尽管2021年直接面向消费者的品牌药品广告支出持平，但非品牌广告支出却飙升。Kantar Media提供给行业媒体Fierce pharma的“制药公司营销广告支出数据”显示，三种免疫药物和两种糖尿病药物在品牌DTC(直接触达消费者的营销模式)支出排行榜上排名第一。在所有广告和媒体类型中，这五个品牌在美国的营销总支出为68.8亿美元，与2020年的68.6亿美元基本持平。与此同时，排名前五的非药物品牌广告大幅增长:2021年，前五家药企共支出营销广告费用2.16亿美元，而2020年为4400万美元。

1、达必妥(Dupixent)

公司:赛诺菲和再生元

药物类型：IL4和IL13阻断单克隆抗体

2021年支出:5.239亿美元

2020年支出:4.098亿美元

近年来，赛诺菲和再生元旗下的达必妥在营销广告支出排名上一直在攀升。该药物从艾伯维(AbbVie)旗下的免疫药物修美乐手中夺得了药品广告支出的冠军。根据Kantar Media的数据，随着赛诺菲和Regeneron推出营销策略，其销售额比2020年增长了1亿多美元，该品牌2021年的总支出为5.239亿美元。2021年达必妥销售额达到52.4亿欧元(合57.4亿美元)，增长52.7%。其中，美国市场的销售额为39亿欧元，同比增长46.2%。

该药物已经获得了广泛的批准，包括用于成人和儿童湿疹和嗜酸性哮喘。它的最新适应症是慢性鼻窦炎和鼻息肉患者。

2、Rybelsus(口服索马鲁肽)

公司:诺和诺德

药物类型：口服2型糖尿病药物

2021年支出:3.076亿美元

2020年支出:1.03亿美元

2020年，诺和诺德为Rybelsus投入了1.03亿美元的广告费用。这一数字在2021年几乎翻了三倍，达到3.076亿美元，将修美乐挤到了第三位。诺和诺德北美业务执行副总裁Doug Langa在去年的一次采访中表示，两年前推出的Rybelsus已经是仅次于Ozempic(2毫克剂量的2型糖尿病药物,诺和泰)的“第二大增长动力”。Rybelsus还有一个独特的卖点，它是唯一一种作为口服治疗GLP-1的糖尿病药物，因此更容易给患者服用。

首席执行官Lars Fruergaard J?rgensen表示，对于病情稳定的糖尿病患者，医生通常“不愿改变处方”。但与2020年相比，Rybelsus在2021年的销售额仍增长了168%:该药物去年为丹麦国内带来了48亿丹麦克朗(7.2亿美元)，今年可能打破重磅药品的地位。

3、修美乐(Humira)

公司：艾伯维

药物类型：免疫学的药物

2021年支出:2.535亿美元

2020年支出:5.056亿美元

艾伯维的免疫学重磅药物修美乐多年来一直是制药广告支出之王。但随着艾伯维将目光投向新药市场,修美乐仿制药也即将上市，该药物在2021年的支出比去年同期减少了一半。艾伯维目前更专注于Skyrizi，一种IL-23抑制剂，已获FDA批准用于斑块型银屑病和银屑病性关节炎。根据数据，艾伯维去年在电视广告上为这款新药花了6100万美元。艾伯维还有一种替代修美乐的药物:JAK抑制剂Rinvoq，它已经获得了治疗湿疹、类风湿性关节炎、银屑病性关节炎和溃疡性结肠炎(UC)的免疫适应症的批准。艾伯维为JAK抑制剂Rinvoq在2021年投入了2.36亿美元广告支出。

2021年，这两款新药合计销售46亿美元，销售额呈上升态势。

4、乌帕替尼(Rinvoq)

公司:艾伯维

药物类型：免疫JAK抑制剂

2021年支出:2.367亿美元

2020年支出:1.863亿美元

随着艾伯维在年产值200亿美元的修美乐上的投入减少，它的主要后续产品之JAK抑制剂Rinvoq正在接过支出的指挥棒。与去年同期相比，艾伯维2021年将Rinvoq的广告支出增加了5000万美元，以推动该品牌的发展。该药物于2019年首次获得FDA批准，但在短时间内迅速增加适应症批准，现在获准用于治疗类风湿性关节炎(RA)、银屑病关节炎和特应性皮炎。今年3月，Rinvoq又获准治疗溃疡性结肠炎的。该药物去年创收16.5亿美元，艾伯维预计到2025年将增长到75亿美元以上。

5、Trulicity 

公司:礼来

药物类型：2型糖尿病药物

2021年支出:2.029亿美元

2020年支出:1.82亿美元

近年来，礼来公司(Eli Lilly)将更多研发注意力转向癌症，但糖尿病仍是其最大的商业特许经营项目。礼来诺和诺德保持着的长期竞争，糖尿病药物Trulicit的广告支出排名第五也不足为奇了。与Novo公司的Ozempic一样，Trulicity是一种可注射的GLP-1激动剂。它也是礼来公司最畅销的产品，去年销售额为64亿美元，较2020年大幅增长28%。Trulicity已获得FDA批准，可以用于降低2型糖尿病和心脏病患者心脏病发作、中风和死亡的风险。礼来去年在Trulicity广告上的花费比2020年多了2000万美元。

在排名前五的药物广告支出之后，我们现在来看看排名前五的制药公司的广告营销支出。

1、雅培(Abbott)

2021年支出:6580万美元

2020年支出:1060万美元

与榜单上的许多公司一样，雅培的支出逐年大幅增长。该公司的非品牌广告支出从2020年的1060万美元大幅增长至2021年的6600万美元，原因是该公司大力开展新冠病毒检测和核心技术的宣传活动。这一支出增长的大部分围绕其新的“健康和人类尊严”活动，该活动以新冠检测为核心。这项活动的范围还不止于此，它还利用了雅培所有检测业务和治疗糖尿病、心脏病和疼痛等健康问题的技术。这项活动的主要目标是，雅培的技术可以帮助人们过上“正常的生活”。

2、再生元(Regeneron)

2021年支出:4580万美元

2020年支出:0美元

Eylea对再生元及其国际合作伙伴拜耳来说意义重大，因为它一直是十大畅销药物之一。Eylea适用于治疗有新生血管(湿)年龄相关黄斑变性(AMD)患者。尽管来自罗氏早前的雷珠单抗(Lucentis)和今年早些时候推出的Vabysmo的竞争，再生元仍在该药物上努力赚大钱。该品牌还面临即将上市的生物仿制药，以及贝伐珠单抗(也就是罗氏公司的阿瓦斯汀)的超适应症(因而更便宜)使用。但分析人士仍认为，Eylea在未来许多年仍将保持其最佳眼科药物的地位。这些年来，再生元在Eylea的DTC(直接触达消费者的营销模式)活动上花了很多钱。

为什么2021年的支出如此之大?“在新冠疫情大流行期间，许多糖尿病患者将眼部健康置于次要地位，我们认为现在是提醒人们优先进行眼部护理的重要性的适当时机，特别是在糖尿病和(糖尿病视网膜病变)发病率不断上升的情况下。”再生元副总裁兼眼科业务管Kevin Clark说。

3、辉瑞和百时美施贵宝联盟(Pfizer and BMS)

2021年支出:3760万美元

2020年支出:1800万美元

辉瑞和百时美施贵宝在心脏和血管健康方面的投入逐年翻倍。这两家公司开发和销售畅销的抗凝血和心房纤颤药物Eliquis(艾乐妥)，并于2020年在两家公司的联盟下启动了“没有时间等待”的短信服务。“没有时间等待”活动的主旨是让有心悸和呼吸短促等新心脏问题的人去看医生。这些症状可能源于心房颤动，并导致更大的血栓和中风风险。去年的巨额支出可能会持续到2022年，没有时间等待"有了新的电视广告，已从1月开始播放。该广告通过广播和数字媒体进行“环绕声宣传”。

该联盟的抗凝血剂每年带来超过90亿美元的收入，大大领先其他竞争对手。

4、礼来(Eli Lilly)

2021年支出:3340万美元

2020年支出:110万美元

礼来公司(Eli Lilly)在2021年将大笔资金投入了因新冠大流行而推迟的东京奥运会，这也是礼来第一次赞助奥运会。礼来公司利用奥运会宣传来强调美国医疗保健领域的差距，但它也想提高人们对公司的认识。与推广单个品牌相比，美化礼来的品牌名称可能对公司的整体投资组合产生积极影响。在去年东京奥运会期间的一次采访中，礼来公司的首席媒体官Lina Polimeni说:“药企品牌偏好已经形成。也就是说，不管我们做不做，人们都是根据他们对某家制药公司的看法来决定使用哪种疫苗的。而10年前不是这样的。”她说，礼来公司有两个选择——要么继续做它正在做的事情，在幕后营销和推广产品，要么向前迈出一步，开始一场关于健康公平的对话。礼来选择了后者。

5、辉瑞(Pfizer)

2021年支出:3340万美元

2020年支出:1460万美元

辉瑞在2021年的大部分时间里都在讨论其Comirnaty COVID-19疫苗。为了全面宣传新冠疫苗接种，辉瑞去年持续开展2020年开始的“Science Will Win”活动，直到去年年底疫苗获得FDA完全批准后才开始关注疫苗广告。就像一家大型科技公司一样，辉瑞已经成为全球公认的实体，其声誉因其在新冠治疗方面的工作而飙升。

“Science Will Win”实际上是在大流行开始之前发起的一场活动，计划在2020年到2021年发布。当新冠疫情出现时，这一活动信息变得异常具有先见之明，而在世界等待疫苗的时候，这一信息也完全适用。辉瑞也赞助了东京奥运会，并提供了部分免费的新冠疫苗。除了必要的电视广告，辉瑞还在社交媒体上发起了宣传活动。今年，辉瑞公司的首席执行官Albert Bourla博士也在3月出版的新书《Moonshot》中大肆宣传其公司。