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汤臣倍健开启新一轮“营养战役” 打造科学营养产品力

健闻君健闻君 2021-03-10 113 次 收藏0

(医药健闻2021年3月10日讯)

近日,“财经无忌”微信公众号发布文章《坐稳市场第一后,汤臣倍健开启新一轮“营养战役”》,全面解读了汤臣倍健如何在疫情下逆势增长,并开启2021年“科学营养”战略升级。如下为原文:

3月5日晚,中国膳食营养补充剂领先品牌和龙头标杆企业汤臣倍健发布了2020年报。在2020这个特殊的年份,汤臣倍健实现营收利润双双增长,而更重要的是,这个以产品品质和研发实力立身的品牌,正在打响下一轮的“营养战役”。

与去年一样,今年汤臣倍健的年报依然是由董事长梁允超致股东的一封信开场,在信中,他为汤臣倍健的未来提出的重点之一,是升级实施“科学营养”战略,打造科学营养产品力。前方并非一马平川,但只管星夜兼程。一切,都是为给中国这个未来的营养大国制造更多的“养分”。

一、行业市场份额第一,汤臣倍健“飞轮”再加速

汤臣倍健2020年报显示,这一年实现营业收入60.95亿元,较去年同期增长15.83%,实现归母净利润15.24亿元,同比增长528.29%。

528.29%的同比利润增长,主要是由于汤臣倍健2019年计提商誉及无形资产减值影响较大,但若以2019年未对因合并LSG形成的商誉及无形资产计提减值的情况下归属于上市公司股东的净利润10.46亿元为对比基数,汤臣倍健在2020年的同比增长为45.71%,这依然是一个较高的增长。

在给过去一年交出一份漂亮答卷的同时,汤臣倍健的行业老大位子也越来越稳了。2019年,汤臣倍健超越无限极成为全行业市场份额第一,而根据欧睿数据显示,2020 年中国维生素与膳食补充剂行业中,汤臣倍健市场份额为10.3%,排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%。汤臣倍健的领先优势还在进一步扩大。

汤臣倍健是如何做到的?而且,这还是在疫情笼罩下的一年。

汤臣倍健的董事长梁允超从不悲观。丘吉尔曾说,“不要浪费一场好危机”,在今年写给股东的信中,他这样说道,“每个危机,汤臣人都不会让它白白浪费掉,快速学习、快速应变、快速成长。摧不垮你的,只会让你更强大。”汤臣倍健2020年的关键词是“激活”。数字化激活线上,线下则是激活人、重新激活中国VDS业务、重新激活Life-Space业务。最终,激活了一个线下线上都可圈可点的一年。

受疫情影响,国内膳食营养补充剂全行业线下受阻,具体到膳食营养补充剂,整个2020年中国药店膳食营养补充剂增速为-16.9%。但汤臣倍健却实现了逆势增长。年报显示,2020年其国内药店渠道销售收入不但没有下降,还有着2.6%的增速。

在线上,汤臣倍健继续领跑行业。生意参谋数据显示,2020年天猫VDS类目整体成交294.17亿元,同比增长29.16%,汤臣倍健品牌市场份额6.98%,排名第一。京东商智数据显示,2020年京东“医药保健行业”同比增幅47.8%。汤臣倍健市场份额15.5%,排名第一。

汤臣倍健的增长核心来自于两点。

外因,是用户需要。疫情深刻地改变着国人的健康观,这带来的是后疫情时代中健康营养食品市场需求的增长提速,尤其在维生素类膳食补充剂的领域,这一加速尤为明显。

维生素类膳食补充剂
维生素类膳食补充剂

内因,是产品好,打铁还需自身硬。这来自于汤臣倍健自身的内功 -- “科学营养”战略、研发实力、核心市场策略驱动。近年来,汤臣倍健在科学营养战略下,以“协同创新研发合作平台”为依托,布局并与国内外多个知名研究机构、重点原料供应商合作开展“精准营养”研发。汤臣倍健的科技力,带来的是年销售超过10个亿的健力多、面向眼健康市场的健视佳、面向护肝市场的健甘适、Life-Space益生菌4个大单品,以及众多的新功能产品。

它们,正在成为中国人营养自信和健康需求中重要的组成部分。回望过去的2020年,中国的膳食营养补充剂行业“危”与“机”并存。汤臣倍健把握住了机遇。但如果仔细去品味梁允超的话,会发现意味深长。变化其实早已暗暗发生。如果把时间拉到一个更长的周期,汤臣倍健的25年成长历程是一个品质和变革驱动的“飞轮效应”典范。

汤臣倍健
汤臣倍健

管理大师吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中,用“飞轮效应”来描述优秀企业的成长。想象一个飞轮,刚开始推动它时需要花费很大的力气,但每一次推动所花费的力气,都会转化为飞轮的能量,让它每一次转动都比前一次快。最后,飞轮不再需要推动,自己越转越快。

在过去的三年中尤其明显,汤臣倍健经历了四道坎:医保政策改革、行业整治、国际并购和2020年的新冠疫情。但每道坎都给汤臣倍健带来了改变的机会,每一次面对危机时的推动都化成了汤臣倍健飞轮的能量。

飞轮一旦转起,就只会越来越快。

二、 行业进入“研发下半场”,汤臣倍健打响“高精尖”之战

2020年汤臣倍健用一个让人满意的业绩为上一个三年规划的收官划了一个完美的句号。但新的征途已经开始,2021成为汤臣倍健新三年规划的一个新起跑点。

将眼光放向未来,仍然是“危”与“机”并存。在梁允超致股东的信中,他是这样说的,“我一直在不停自问,更大的机会和更大的危机哪一个会更先到来”?梁允超用一个三维坐标图,从长、宽、高三“度”来观察汤臣倍健未来的挑战。长度,是时间维度下更大数量级的零售规模盘子和数字化、年轻化驱动下的整个大消费行业的变革和种种不确定性;宽度,是比照更大领域的消费品牌之间的差距和提升空间;高度,则是全球化大背景下的机会和挑战。

而这个行业,也不断迎来新入局者。近几年,中国掀起了一波乳企海外并购膳食营养补充剂品牌的浪潮,健合集团收购了澳洲品牌Swisse;贝因美集团收购美国生命科技公司SCL的100%股权;澳优收购澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care;飞鹤跨界收购从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂零售保健业务的Vitamin World USA(美维仕)。除了通过收购品牌布局,还有一些乳企也在联合各方高校和科研机构进行自主研发。

赛道的日渐拥挤带来的是竞争的加剧。面对竞争,需要洞察机遇的能力。

梁允超对未来的判断是,2020年,疫情进一步从渠道、产品类目等层面催化了中国膳食营养补充剂(VDS)行业的结构性变化。这样的结构性变化意味着未来中国VDS行业将有可能呈现出“两极分化“的发展趋势,一是重功能的保健食品方向,二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。“对于重功能的保健食品方向,未来的行业竞争,必然是一场围绕着‘高精尖’的科技之战。”

“高精尖”的科技之战
“高精尖”的科技之战

长期以来,国内膳食营养补充剂行业的发展一直由营销驱动,众多企业也将大笔资金投入到渠道和广告宣传之中。但是这种模式正在悄悄发生变化,随着消费者健康意识的提升和营养知识的普及,重营销轻产品的策略已经开始行不通了。“营销上半场”已经进入“研发下半场”。下半场怎么打?汤臣倍健年报披露,新三年规划有四个战略重点,其中最为核心的是“科学营养”战略的升级。以提升和改善人类健康状况为导向,以“科学营养”为核心驱动力,在牢牢把握核心功能品类的龙头地位同时,围绕功能诉求开发出具有足够感知力的产品,提高产品科技含量。

多年来,汤臣倍健研发成果斐然,目前已获得60多项原料及配方等发明专利。包括历时十多年,成功研究出全球领先的个性化维生素微粒产品和第一台对接了核心算法的个性化维生素生产设备;自主开发并建立国内第一个针对营养素检测的全自动干血斑检测中心;布局心脑血管领域、抗衰老营养干预、肠道微生态平衡等多项研究。

同时,汤臣倍健也携手全球前沿科研力量,如2017年与中国科学院上海生命科学研究院、荷兰应用科学研究院和德国巴斯夫共同成立“精准营养科研转化产业联盟”,2019年与中国科学院上海营养与健康研究所成立“营养与抗衰老研究中心”,持续开展营养科学研究,取得了多项先进的科学营养成果。

科学营养
科学营养

这些无一不与未来的消费者健康息息相关,更是汤臣倍健对未来人类营养补充趋势的精准把握。2021年,汤臣倍健“科学营养”战略还要全面升级,将以精准营养相关的新型检测技术、评价方法、人群数据库、功能产品、知识图谱、智能算法等为技术研发要点,进一步加强营养科学研究。

以极致的科学精神,打造极致的科学营养产品力。这并不是一段轻松的旅程,但正如梁允超所说,“创新的道路非常长,但我们也要坚持走下去、走出来。”

三、 和消费者交朋友没有标杆,更无止境

在产品和科技之外,梁允超还有一个有关人的洞察 -- 未来考验的是和消费者交朋友的能力。与罗永浩的2020年度金句“交个朋友”不同,对于一个品牌来说,与用户交朋友并不是让利这么简单。很多企业在做品牌时都知道要深入消费者,要洞察他们的生活习惯、喜好、年龄等,但在这个品牌直接面向消费者的DTC时代,却忽视了一个非常重要的基础运营 -- 用户运营。

在梁允超看来,传统的4P营销,在产品、价格、渠道、促销之外,漏掉了最核心的一个 P(People),即一个个有区别、有温度的消费者。而用户资产运营,是未来消费品企业最核心的资产和能力。一切商业的起点,都是消费者获益。任何一家企业必须理解他们的行为习惯和偏好,才能知道如何让用户获益,以及如何影响他们。汤臣倍健正在找到“理解用户”背后的商业逻辑,从知到行。

汤臣倍健产品
汤臣倍健产品

在汤臣倍健的新三年规划中,还提出了“全链数字化”、“超级供应链”、“用户资产运营”等重点战略,以全面提升“和消费者交朋友”的能力。

汤臣倍健的全链数字化是从C端发动以消费者C为中心的全链路数字化。搭建to C的数据营销和用户服务能力,被称为汤臣倍健的“新基建”。在电商数字化之外,2021汤臣倍健将聚焦全营销链项目,希望再用两年左右时间基本完成对传统核心业务板块全面数字化改造和赋能,成为传统消费品领域数字化变革的先行者。

未来的时代是个性化的时代,这对企业的供应链提出了新的要求。汤臣倍健2021年将重点聚焦电商仓储和物流系统建设和布局,实现线上to C的数据闭环。同时,继续攻坚智能化的柔性生产和供应链。而在用户运营上,汤臣倍健正在向着现代营销之父科特勒对数字时代的营销方式的描述行进 -- 用户运营的最高境界就是把自己变成用户,很清楚用户的想法,你想的就是用户所想的。要做到这一点,必须是建立在对大量用户的沟通了解和长期积累的基础之上的。

作为中国膳食营养补充剂行业的开创者和引领者,汤臣倍健在很长一段时间内扮演着教育市场的角色。但现在,这家企业正在开启一段彻底的蜕变之旅 -- 从简单的卖产品,到卖“产品+内容+服务+体验”,根本在于为用户的健康持续创造价值。

这是一个没有标杆,更是永无止尽的领域。

吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》提出了一个设问,“一些公司可以完成跨越,而另一些公司不能,为什么?”答案是,洞察、创新与坚持。一个伟大的公司,是先行者、少数派,创造趋势和引领需求,是以人为本。一个伟大的公司,每一个终点,都是新的起点。

这也是梁允超的答案。在致股东的一封信中,梁允超给出的关键词 -- “昢变”。“日月始出,光明未盛为昢”,汤臣倍健新一轮的蜕变刚刚开始。

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